导语：杀一群营销策划祭天
扛过去年疫情冲击的成都房地产人，尤其是地产营销人很难想到，2021年会是“熬鹰”般艰难的一年。
“天天都在渡劫”，一季度刚过，他们就这样总结道。
生死红线，大劫无处不在
“制定考核目标时，总部不会考虑城市具体调控情况，一切看销售业绩，数据说话”，某房企成都营销负责人口中的考核“红线”，在今年的市场环境下变得更加危险。
深耕成都的A房企，其成都某项目的月销售考核指标为2亿，该项目在4月已完成月度目标的70%，勉强跨过“劝退”生死线，还差一点就能跨过下一条红线。
B房企成都区域公司的销售业绩，在该房企全国各区域公司的业绩排名大榜单中，已连续两个月靠后，按规定，若连续三个月排名都靠后，区域公司营销线相关人员降职降薪。
在去年成都的土地招拍挂市场上，B房企仅拿下城南一宗地，没有足够的土地储备支持，其成都区域公司想要实现销售业绩爆发，难度不小。
有些要命的红线，努力跳上几跳也不一定能安全越过。
C房企前年高溢价拿下了一宗地，如今该项目在售价格和其楼面地价相比，每平米仅高出2000元，其中的利润空间，实在不知道该怎么算。
不过，和拿不到地的焦虑相比，拿错地的苦恼，还就是小事儿。
D房企成都全年拿地指标是百亿，由于近一年时间都未拿到新地，该房企急切期盼在成都首次集中供地中有所斩获。而像D房企这样成都土储已见底，接近断粮的同行并不少。
如果在成都这个西南房地产市场高地“断供”，对很多房企来说，就意味着已全城布局的会掉队、想深耕的变成浅尝辄止、刚起步的被市场遗忘……
尤其是在看到昨天重庆的抢地大战后，或许不难理解，为什么在成都集中供地开场前，有房企会让相关负责人签军令状：拿到地，奖励。拿不到地，滚蛋。
重庆抢地，2家房企报名30宗以上土地、23家房企报名10宗土地以上/图据中指研究院
一些看不见的红线，则是来自外部。
F房企的产业配套住宅已接近修成现房，却一直没有拿到预售许可，跑去咨询的负责人得到回复，“住宅本就是引进重大产业项目的配套，在产业项目未达到相应投资、建设进度前，住宅部分暂不发放预售许可”。
无形的红线还有不少，比如限价。最新趋势是，成都新开清水项目的最高单价不超过30000元/㎡，精装标准最高不超过3800元/㎡。
高地价项目的塔尖产品如合院、顶配大平层的期望售价，往往会踩中限价的红线。要么在当前红线下减配出货少赚快跑，要么坚守品相推迟销售以时间换空间，如果是后者，项目营销线将在枯守金山与目标大限之间备受煎熬。
生死目标，业绩火中取栗
生死红线之外，某些营销目标在今年也可能会变得“致命”。
G房企的成都公司今年接到的重点任务里，除了住宅销售外，还有一个相当具体的商业销售目标，就是车位销售需去化数十亿。
众所周知，车位去化周期都比较长。去年B房企在回复上交所监管函对其2019年年报问题的问询时，就曾公开表示，公司“存货问题主要是车位难卖”。
同样遇到“商业销售”考题的，还有城东某人气项目。
该项目操盘人今年接到了数千套公寓的销售任务，虽说项目位于城东优势区域，但成都公寓整体库存面积已达595万㎡(中成房业数据)，去化压力巨大。
(截止2021年3月，成都公寓整体供销数据/图据中成房业)
更棘手的是，开发商对公寓的定价比同区竞品高出了数千元，这定价从区域未来溢价能力来看没问题，但要在不具价格优势的今年卖出好成绩，很考策略。
看上去不愁卖的住宅，也有烫手的时候。
深耕川内二三城市的H房企成都某项目营销负责人，就遇到了同片区“多盘连开”的撞车事件。该项目开盘时间与周边几个项目开盘时间接近，摇号锁客、竞品PK等不可控因素会严重影响到项目近千套房源的销售成绩单。
生死未来，职业迷茫来袭
“这一行干了快十年，越来越迷茫”，不少地产营销人近年来都有类似感受。
成都某项目一期售罄后，二期启动资金至今没到位，其营销负责人已“坐了两年空板凳”，拿着基本收入，枯等新批次的他和同行谈起未来时，一脸迷惘。
业绩不好就“杀个策划祭天”，现在可是能直接杀到营销总。
G房企的成都公司营销总监，在一年多时间里就换了数人，时间最短的甚至还没呆满两个月。拿地成了总监杀手，自去年5月起，该房企在成都再无新地进账。
地产营销人的职业命运，还不时弥漫着“我命由天不由我”的无力感。
一旦项目周边有高地价拍出，销售考核目标也会跟着调高，要追上新目标，就得借力高地价项目入市后的价格差，“卖不动人就动”让营销人天天打听，“那块地啥时开？”
而渠道卖房带来的内卷，则让营销岗在完成定价策划后“丧失”了“销售功能”，“主要负责看样板房的灯坏没坏”这样的自嘲让人唏嘘。
虽说“生死看淡，再难也干”，但被繁琐工作和冰冷考核推着一路狂奔后，再回头看时营销人却发现，自己和家的距离也越来越远了。
两地分居、通宵鏖战、周末加班，副作用不止少见家人，还有离婚率走高。
重重压力之下，营销人们全靠一口气强撑。
成都某项目营销负责人曾向媒体对接人发微信，“明天请假了，要消失一天，见谅”。在和好友聊天中，该负责人说，实在有点刚不起了，想在家休息一下，找找继续的动力。
天天冲刺业绩目标，“陷进去了”的营销人把自己的目标改成了“活下去”。都说2021年是大时代变局元年，对地产营销人来说，这就是生死之年。
图片由super成都提供
